近年來，完達(dá)山乳業(yè)關(guān)注到了兒童奶粉細(xì)分賽道的競爭機(jī)遇，計(jì)劃打造一款有影響力的產(chǎn)品?；谶@樣的訴求，合智助其推出了“諸葛小將”這一全新品牌，產(chǎn)品配方主打智力提升，但在其他如抵抗力、視力等層面的功效也很突出。該產(chǎn)品上線發(fā)布僅三個(gè)小時(shí)，就突破了2.7萬件銷量，上市至今兩年，始終受到廣大消費(fèi)者支持和喜愛，并成為了完達(dá)山的王牌產(chǎn)品系列之一。

諸葛小將系列產(chǎn)品之所以能夠取得傲人成績，我們認(rèn)為主要原因在于打造諸葛小將這一品牌的過程當(dāng)中，合智攜手完達(dá)山在這五個(gè)環(huán)節(jié)上找到了對(duì)的“點(diǎn)”：

1.創(chuàng)意好名字，找到核心契合點(diǎn)

2.匹配品牌口號(hào)，突出核心競爭力

3.創(chuàng)作品牌IP，打造記憶符號(hào)

4.IP活用包裝，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)

5.適應(yīng)市場需求，升級(jí)煥發(fā)活力

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01

創(chuàng)意好名字

找到核心契合點(diǎn)

一款主打智力提升的產(chǎn)品怎樣才能讓消費(fèi)者記住，并為品牌打開市場？

創(chuàng)意簡單易記、有辨識(shí)度、有感知力的品牌名字是基礎(chǔ)。于是，一個(gè)可以讓人聯(lián)想到聰慧果敢的好名字“諸葛小將”應(yīng)運(yùn)而生，清晰傳達(dá)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)——助力孩子成為有勇有謀的小智者。這樣我們就完成了新品牌創(chuàng)立的第一步。

02

匹配品牌口號(hào)

突出核心競爭力

一句什么樣的廣告語可以觸動(dòng)消費(fèi)者購買？

經(jīng)過品牌梳理，我們確定了三個(gè)撰寫原則：

一要簡短有力，好讀好記；

二要將品牌名囊括進(jìn)去，加深消費(fèi)者對(duì)于新品牌的記憶；

三要能讓消費(fèi)者瞬間掌握產(chǎn)品的正向功效，帶來情緒價(jià)值。

基于這個(gè)邏輯，我們創(chuàng)作出“諸葛小將，伴我更強(qiáng)”的廣告語。并為其匹配了宣傳配稱，——智力強(qiáng) 骨骼強(qiáng) 身體強(qiáng) 視力強(qiáng)。在近2年的品宣推廣中也的確證實(shí)了這句廣告語在傳播層面為品牌節(jié)省了很多成本，同時(shí)也十分精準(zhǔn)地與市面上其他競對(duì)拉開了差異化，切中了消費(fèi)者的利益點(diǎn)，為終端轉(zhuǎn)化銷售帶來了幫助。

03

創(chuàng)作品牌IP

打造記憶符號(hào)

當(dāng)新品牌有了一個(gè)好名字、一句好廣告語后還不夠，我們還要思考如何能讓這個(gè)品牌更好地和消費(fèi)者進(jìn)行密切、有效的溝通？

把諸葛小將具象化，創(chuàng)造一個(gè)品牌專屬IP，讓“諸葛小將”這個(gè)有勇有謀的小智者活靈活現(xiàn)起來。于是我們創(chuàng)造了品牌同名IP，并賦予大眾心智中早已有認(rèn)知的“羽扇綸巾”形象，將“諸葛亮”這一公眾資產(chǎn)嫁接到品牌私有資產(chǎn)上，形成有效的品牌記憶符號(hào)。

04

IP活用包裝

持續(xù)積累品牌資產(chǎn)

接下來，持續(xù)加大對(duì)品牌IP的投資，將其在包裝和物料上進(jìn)行充分應(yīng)用和展示，加深受眾印象。我們?yōu)橹T葛小將系列產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)了契合其功能表達(dá)的系列包裝，讓IP變得更加靈動(dòng)、也更便于消費(fèi)者聚焦自身需求，挑選適合產(chǎn)品。

05

適應(yīng)市場需求

升級(jí)煥發(fā)活力

在諸葛小將問世后的兩年里，深受消費(fèi)者的支持與喜愛，為進(jìn)一步適應(yīng)市場需求，提高品牌的生命力，諸葛小將系列產(chǎn)品在2022年迎來了全線升級(jí)煥新。

在整體評(píng)估品牌后，合智為其制定了全新品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將“諸葛小將”升級(jí)為主品牌名字，并依據(jù)系列產(chǎn)品功能，創(chuàng)意了高度契合功效賣點(diǎn)的副品牌命名：嘉護(hù)、蓓維、優(yōu)視、愛暢、純萃，將各產(chǎn)品的功能更直觀地傳遞給消費(fèi)者，終端更易識(shí)別。另外，在全新包裝設(shè)計(jì)上也依據(jù)產(chǎn)品情況做了同步升級(jí)，并采用完達(dá)山全新專利罐形，易持易握的人性化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感。

從諸葛小將品牌的誕生和發(fā)展來看，一個(gè)好名字是新品牌成功的基石，如果再有一個(gè)契合度90%以上的IP符號(hào)，二者協(xié)同傳播，那距離成功就不遠(yuǎn)了。