項目背景

隨著新國標(biāo)、二次配方等政策的落地，以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和市場競爭的加劇。乳制行業(yè)集中化不斷提高，各大奶企品牌紛紛通過布局高端化，尋找新增長曲線，在此契機(jī)下，老牌民族企業(yè)完達(dá)山乳業(yè)，也不甘落后，依托自身奶源及配方優(yōu)勢，積極開拓高端產(chǎn)品，搶占高端市場份額，擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢。

項目挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：品牌高度集中化趨勢加速

隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對價格敏感度降低，逐漸由價格需求轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值需求，因此也導(dǎo)致品牌兩極分化明顯，頭部乳企市場占比高、熱度高。

挑戰(zhàn)二：存量競爭階段，內(nèi)卷嚴(yán)重

近年來，出生人口紅利逐漸消逝，產(chǎn)品逐漸過剩，奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，往往避免不了陷入“內(nèi)卷”。大品牌開始在價格上做出一定讓步，打折、買贈等形式幾乎成為高端高價奶粉銷售常態(tài)化。

挑戰(zhàn)三：巨頭加快高端化奶粉橫向拓展

聚焦品牌現(xiàn)狀，飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭早已打響中國奶粉高端化之戰(zhàn)，且持續(xù)加碼高端、超高端奶粉市場。中小品牌也紛紛發(fā)力高端化

面對這樣一個競爭高度白熱化、市場成熟度高的領(lǐng)域，完達(dá)山的高端化產(chǎn)品該如何破圈突圍呢？

做為完達(dá)山乳業(yè)戰(zhàn)略合作的老朋友，首睿合智立足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品力、品牌力、傳播力、渠道力等多維度整合資源，并遵循合智合作方法中的金三角法則，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五大角度出發(fā)，為產(chǎn)品注入爆品基因，重塑消費(fèi)者心智，助力完達(dá)山稚采上市當(dāng)天1.8億元的好成績。

本文將從以下角度深入剖析合智營銷策劃團(tuán)隊在與完達(dá)山稚采系列合作中的重點(diǎn)貢獻(xiàn)：

01

超級罐罐：

國家專利罐形賦能打造人性化極致尖叫體驗

合智營銷策劃團(tuán)隊挖掘用戶使用場景痛點(diǎn)，打造保鮮度更高、使用更便捷、更符合人體力學(xué)設(shè)計、盡可能滿足媽媽們單手可握的創(chuàng)新型罐型設(shè)計。

02

超級符號：

超級符號基因，一眼打穿痛點(diǎn)共鳴

合智營銷策劃團(tuán)隊挖掘企業(yè)獨(dú)特資源稟賦和消費(fèi)者痛點(diǎn)，結(jié)合類公共符號的人類文化原力，打造人人都能看的懂的完達(dá)山稚采超級符號，降低企業(yè)營銷傳播成本和消費(fèi)者選擇成本。

03

百億女王：

百億女王加持，引爆終端燃點(diǎn)

合智營銷策劃團(tuán)隊創(chuàng)意設(shè)計完達(dá)山稚采代言人新品上市活動，嫁接百億明星辣媽馬麗流量原力，打造現(xiàn)象級傳播。以信服力和信賴度“圈粉”千萬媽媽，讓稚采作為高端“國粉”代表的身份深入人心。

超級罐罐雙專利

科學(xué)鎖鮮還省力

縱觀乳品行業(yè)，競爭日漸激烈化、集中化，作為一款主打高端化的“國粉”產(chǎn)品，如何讓產(chǎn)品超出預(yù)期？ 

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，合智營銷團(tuán)隊對行業(yè)及消費(fèi)市場進(jìn)行深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下乳品市場在包裝上都越來越同質(zhì)化。而對于快消品而言，包裝設(shè)計往往是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略重心，是終端銷售的決勝點(diǎn)。而且合智團(tuán)隊在調(diào)研是還發(fā)現(xiàn)，目前奶企的罐裝設(shè)計在使用過程中，對于一個人照顧小孩的寶媽來說，是不友好的。因此，合智認(rèn)為要想把高端形象立體化，第一招，必須在包裝上亮肌肉，在罐子上打造尖叫點(diǎn)。

經(jīng)過合智設(shè)計團(tuán)隊數(shù)日的打磨和技術(shù)攻關(guān)，最終打磨出3大尖叫創(chuàng)意，其中兩點(diǎn)榮獲國家專利設(shè)計。

3大尖叫創(chuàng)意

榮獲2大創(chuàng)新專利

創(chuàng)意一：罐蓋專利，奶粉罐蓋子鎖緊罐口的專利設(shè)計,大大降低罐內(nèi)外空氣流通,且輕輕按壓推動即可開蓋。

創(chuàng)意三：罐型專利，罐型采取了更符合人體力學(xué)的設(shè)計,罐體頸部內(nèi)凹設(shè)計,使用更加便捷,盡可能滿足媽媽們單手可握的需求。

02 

延續(xù)超級符號DNA

賦能“放心”好品質(zhì)

如何快速讓新產(chǎn)品成為消費(fèi)者的老朋友？

品牌在消費(fèi)者大腦中的個性化認(rèn)知與聯(lián)想是品牌一切價值的源泉。品牌價值與個性一旦形成，將在消費(fèi)者大腦深處，形成刻骨銘心的記憶。

因此，在新產(chǎn)品的包裝視覺設(shè)計上，合智咨詢延續(xù)了“放心”這一核心概念，將升級后的“心”形符號加以重復(fù)，通過反復(fù)重復(fù)，助力新品快速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，同時反哺品牌資產(chǎn)的積累，提升“放心”屬性對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

03

百億級票房明星辣媽加持

打造終端自媒體

在當(dāng)今信息爆炸的時代，碎片化信息充斥著人們的生活，人們的注意力不斷被分割，每天都有大量新品牌孕育產(chǎn)生，如何在眾多品牌中脫穎而出呢？

這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。首睿合智認(rèn)為，注意力高度渙散對應(yīng)的就是注意力高度集中。只要高度集中化的視覺轟炸，喚醒消費(fèi)者的注意力，就有機(jī)會成功出圈，因此，首睿合智為稚采的引爆，打造了一套高度集中“視覺錘”：一個現(xiàn)象級的事件+一套由上至下的“終端自媒體”。

一個現(xiàn)象級的事件

百億級票房辣媽馬麗代言賦能

我們將產(chǎn)品引爆嫁接到具有百億票房的辣媽明星馬麗身上，借助馬麗入行近20年的進(jìn)取突破精神以及愛家庭、愛寶寶、也熱愛社會公益的新生代職場辣媽形象。來彰顯完達(dá)山乳業(yè)，成立64年來，始終不忘堅守品質(zhì)和誠信的赤忱初心，以及積極進(jìn)取突破，為所有媽媽提供愛的支持的精神理念。同時，借助馬麗強(qiáng)大的流量勢能，助力產(chǎn)品快速引爆出圈，讓消費(fèi)者感受到事實在在的放心與大愛。

一套由上至下的“終端自媒體”

門店十件套，聚焦引質(zhì)變

吊牌、買贈卡、賣點(diǎn)卡、長插卡、跳跳卡、異形立牌、折頁、KV海報、雙貨架、端架。門店十件套，是首睿合智為完達(dá)山稚采品牌創(chuàng)意設(shè)計的終端門店標(biāo)準(zhǔn)化物料，用終端自媒體工程，聚焦累積質(zhì)變。

彩蛋

合智的一切營銷動作都是以能否形成并積累品牌資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，都要為已有的品牌資產(chǎn)保值增值，或者形成新的品牌資產(chǎn)。

合智咨詢用視覺沖擊，助力完達(dá)山稚采實力寵粉，在全國包場2000場電影，在影廳利用海報、堆頭、人形立牌等為代言人馬麗領(lǐng)銜主演的《獨(dú)行月球》打call，拉動品牌勢能再提升。